关键词:P系列/Mate系列 · 徕卡合作 · 麒麟970 · AI芯片 · 全球第二
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│ 华为消费者业务高速成长期 │
│ 2015-2018 │
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│ 2015 2016 2017 2018 │
│ │ │ │ │ │
│ ├─ P8发布 ├─ P9徕卡 ├─ Mate10 AI ├─ P20 Pro │
│ │ │ │ │ │
│ ├─ Mate S ├─ 麒麟960 ├─ 麒麟970 ├─ 麒麟980 │
│ │ │ │ │ │
│ └─ 品牌升级 └─ 全球第三 └─ AI战略 └─ 全球第二 │
│ │
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2015-2018年是全球智能手机市场的转折期,也是华为实现历史性突破的关键时期。这一时期,全球智能手机市场增速放缓,从增量市场转向存量市场,品牌集中度不断提高。同时,消费升级趋势明显,高端市场成为各大厂商争夺的焦点。
市场环境特征:
在这样的背景下,华为消费者业务抓住机遇,通过技术创新和品牌升级,成功实现了从中低端向高端市场的突破:
市场格局变化(2015-2018)
┌─────────────────────────────────────────────────┐
│ 品牌 2015 Q4 2016 Q4 2017 Q4 2018 Q4 │
├─────────────────────────────────────────────────┤
│ Samsung 22.5% 21.2% 18.4% 18.7% │
│ Apple 18.7% 18.3% 19.6% 18.2% │
│ Huawei 7.3% 9.5% 10.7% 16.1% │
│ OPPO 6.8% 7.3% 7.2% 8.8% │
│ Xiaomi 4.6% 3.7% 6.3% 6.6% │
│ Others 40.1% 39.0% 37.8% 31.6% │
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数据来源:IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker
2015年,余承东提出了消费者业务的”新征程”战略,明确了从规模增长向价值增长转型的方向。这一战略转型不是简单的产品升级,而是涵盖品牌、技术、渠道、服务的全方位变革。
战略目标:
这一时期,华为消费者业务在余承东的领导下实施了三大战略转型:
| 转型维度 | 之前(~2014) | 之后(2015~) | 核心变化 |
|---|---|---|---|
| 品牌定位 | 性价比品牌 | 高端品牌 | 从”民族品牌”到”全球高端品牌” |
| 产品策略 | 机海战术 | 精品战略 | 聚焦P/Mate双旗舰 |
| 技术路线 | 跟随创新 | 引领创新 | AI、影像、5G领先 |
| 渠道策略 | 运营商为主 | 开放市场 | 自建零售体系 |
| 价格区间 | 1000-3000元 | 3000-8000元 | 直接对标苹果三星 |
2015年 ────┬──── P8发布:全金属机身,开启高端化
│
├──── Mate S:Force Touch压感屏
│
└──── 出货量突破1亿台
2016年 ────┬──── P9系列:徕卡双摄,重新定义手机摄影
│
├──── 麒麟960:首款A73架构
│
└──── 全球市场份额第三
2017年 ────┬──── Mate 10:全球首款AI手机
│
├──── 麒麟970:集成NPU
│
└──── 品牌价值大幅提升
2018年 ────┬──── P20 Pro:三摄系统,DxOMark榜首
│
├──── 麒麟980:7nm工艺
│
├──── 超越苹果成为全球第二
│
└──── 年出货量2.06亿台
产品定位:轻薄金属旗舰
研发背景: P8的研发始于2013年底,华为投入了超过300名工程师,历时18个月打造。在金属机身设计上,华为攻克了信号、散热、强度等多项技术难题,申请了100多项专利。
核心卖点:
市场策略:
P8系列产品矩阵
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│ P8 标准版 │ P8 高配版 │ P8max │
├──────────────────────────────────────────┤
│ 5.2英寸 │ 5.2英寸 │ 6.8英寸 │
│ 3GB RAM │ 3GB RAM │ 3GB RAM │
│ 16GB ROM │ 64GB ROM │ 64GB ROM │
│ 麒麟935 │ 麒麟935 │ 麒麟935 │
│ ¥2888起 │ ¥3788 │ ¥3788 │
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里程碑意义:首次与徕卡合作,开创手机影像新纪元
合作细节: 华为与徕卡的合作谈判历时一年多,双方在2015年初开始接触。徕卡最初对合作持谨慎态度,担心影响其高端相机品牌形象。华为通过展示技术实力和长期合作诚意,最终说服徕卡建立战略合作关系。双方在德国威兹勒建立了联合研发中心,徕卡派出了包括首席光学设计师在内的核心团队参与P9的研发。
技术创新:
徕卡双摄系统架构
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│ P9 徕卡双摄像头系统 │
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│ │
│ ┌─────────┐ ┌─────────┐ │
│ │ 1200万 │ │ 1200万 │ │
│ │ RGB传感器│ │黑白传感器│ │
│ └────┬────┘ └────┬────┘ │
│ │ │ │
│ └──────┬───────────┘ │
│ │ │
│ ┌─────▼─────┐ │
│ │ ISP处理器 │ │
│ │ 深度融合 │ │
│ └─────┬─────┘ │
│ │ │
│ ┌─────▼─────┐ │
│ │徕卡调校 │ │
│ │ SUMMARIT │ │
│ └───────────┘ │
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市场表现:
营销创新:
技术升级:
配色创新:
革命性创新:P20 Pro三摄系统
研发投入:
技术突破:
P20 Pro 三摄系统配置
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│ │
│ ┌────────┐ 4000万像素主摄 │
│ │ ■■■ │ 1/1.7" RYYB传感器 │
│ └────────┘ f/1.8 光圈 │
│ │
│ ┌────────┐ 2000万像素黑白 │
│ │ ■■■ │ 1/2.7" 传感器 │
│ └────────┘ f/1.6 光圈 │
│ │
│ ┌────────┐ 800万像素长焦 │
│ │ ■■■ │ 3倍光学变焦 │
│ └────────┘ f/2.4 光圈 OIS │
│ │
│ DxOMark: 109分(当时最高) │
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产品定位:大屏商务旗舰
市场洞察: 华为通过大数据分析发现,商务人群对大屏、长续航、安全性有强烈需求。Mate 8针对这些痛点进行了专门优化,确立了”爵士人生”的产品理念。
核心优势:
商务特性:
产品策略: “新高度,新征程”——Mate 9不仅是产品升级,更是华为向超高端市场发起冲击的标志。保时捷设计版售价8999元,创造了国产手机价格新纪录。
重要升级:
保时捷设计版:
Mate 9 系列产品线
┌──────────────┐
│ Mate 9 Pro │
│ 5.5" 曲屏 │
│ ¥4699起 │
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│
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│ │ │
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│ Mate 9 │ │ Mate 9保时捷 │ │ Mate 9 海外 │
│ 5.9" LCD │ │ 限量版 │ │ Alexa集成 │
│ ¥3399起 │ │ ¥8999 │ │ €699 │
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划时代意义:全球首款AI手机
Mate 10 AI能力架构
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│ 麒麟970 AI芯片 │
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│ │
│ ┌──────────┐ ┌──────────┐ ┌──────────┐ │
│ │ CPU │ │ GPU │ │ NPU │ │
│ │ 8核心 │ │ Mali-G72 │ │ 专用AI │ │
│ │ A73+A53 │ │ 12核 │ │ 处理单元 │ │
│ └──────────┘ └──────────┘ └──────────┘ │
│ │ │ │ │
│ └────────────┼─────────────┘ │
│ │ │
│ ┌────────▼────────┐ │
│ │ AI 应用场景 │ │
│ ├─────────────────┤ │
│ │ • 实时翻译 │ │
│ │ • 场景识别 │ │
│ │ • 智能省电 │ │
│ │ • 拍照优化 │ │
│ └─────────────────┘ │
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技术集大成者:
2016年2月,华为与徕卡宣布建立战略合作伙伴关系,这是徕卡首次与智能手机厂商深度合作。
合作演进时间线
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│ 2015年初 │ 接触洽谈,建立合作意向 │
│ 2015年中 │ 联合研发团队成立 │
│ 2016年2月 │ 正式宣布战略合作 │
│ 2016年4月 │ P9发布,首款徕卡双摄手机 │
│ 2016年后 │ 持续深化,建立联合研发实验室 │
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| 代别 | 产品 | 技术方案 | 核心创新 |
|---|---|---|---|
| 第一代 | P9 | RGB+黑白 | 细节增强、黑白摄影 |
| 第二代 | Mate 9/P10 | RGB+黑白 | 2倍变焦、大光圈虚化 |
| 第三代 | P20 Pro | 三摄系统 | 3倍光学变焦、超级夜景 |
| 第四代 | Mate 20 | 矩阵三摄 | 超广角、微距 |
华为影像处理pipeline
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│ 光学系统 │
│ (徕卡镜头+传感器) │
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│
┌────────────────▼─────────────────────────────┐
│ ISP处理 │
│ (RAW处理、降噪、HDR合成) │
└────────────────┬─────────────────────────────┘
│
┌────────────────▼─────────────────────────────┐
│ AI处理 │
│ (场景识别、参数优化、后处理) │
└────────────────┬─────────────────────────────┘
│
┌────────────────▼─────────────────────────────┐
│ 徕卡调校 │
│ (色彩科学、影调风格) │
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DxOMark评分历程:
DxOMark相机评分对比(2016-2018)
120 ┤
│ P20 Pro
110 ┤ ●109
│ Mate20Pro
100 ┤ ●103
│ P20
│ ●102
90 ┤ Mate10Pro
│ ●97
│ P10
80 ┤ ●87
│ P9
│ ●80
70 ┤
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2016 2017 2018
这一时期,海思麒麟芯片实现了从追赶到领先的跨越:
麒麟芯片技术演进(2015-2018)
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│ 型号 │ 发布时间 │ 工艺 │ CPU架构 │ 特色技术 │
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│ 麒麟935 │ 2015.3 │ 28nm │ 4×A53e+4×A53 │ 八核64位 │
│ 麒麟950 │ 2015.11 │ 16nm │ 4×A72+4×A53 │ 首款A72 │
│ 麒麟955 │ 2016.4 │ 16nm │ 4×A72+4×A53 │ 主频提升 │
│ 麒麟960 │ 2016.10 │ 16nm │ 4×A73+4×A53 │ 首款A73 │
│ 麒麟970 │ 2017.9 │ 10nm │ 4×A73+4×A53 │ 集成NPU │
│ 麒麟980 │ 2018.8 │ 7nm │ 2×A76+2×A76+4×A55 │ 三档能效│
└──────────────────────────────────────────────────────────┘
2017年9月,华为发布麒麟970,成为全球首款集成独立NPU(神经网络处理单元)的手机芯片。
麒麟970 NPU架构详解
┌───────────────────────────────────────────────────┐
│ 麒麟970 SoC │
├───────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ CPU Cluster│ │ GPU Mali-G72│ │
│ │ 8核心 │ │ 12核 │ │
│ └──────┬──────┘ └──────┬──────┘ │
│ │ │ │
│ └──────┬──────────────┘ │
│ │ │
│ ┌──────────▼──────────┐ │
│ │ System Bus │ │
│ └──────────┬──────────┘ │
│ │ │
│ ┌──────────▼──────────┐ │
│ │ NPU (HiAI 1.0) │ │
│ ├─────────────────────┤ │
│ │ • 1.92 TFLOPS FP16 │ │
│ │ • CNN/RNN加速 │ │
│ │ • 25倍CPU性能 │ │
│ │ • 50倍能效比 │ │
│ └─────────────────────┘ │
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| 应用领域 | 具体功能 | 性能提升 |
|---|---|---|
| 拍照 | AI场景识别 | 识别13种场景,自动调参 |
| 拍照 | AI美颜 | 实时人脸识别与美化 |
| 系统 | AI资源调度 | 应用启动速度提升60% |
| 翻译 | 实时翻译 | 离线翻译速度提升300% |
| 语音 | 语音识别 | 准确率提升20% |
2018年8月31日,华为发布麒麟980,成为全球首款7nm工艺手机芯片。
麒麟980 vs 竞品对比(2018年)
┌────────────────────────────────────────────────────┐
│ 指标 │ 麒麟980 │ 骁龙845 │ A12 Bionic │
├────────────────────────────────────────────────────┤
│ 工艺制程 │ 7nm │ 10nm │ 7nm │
│ 晶体管数量 │ 69亿 │ 55亿 │ 69亿 │
│ CPU架构 │ A76+A55 │ A75+A55 │ 自研 │
│ NPU │ 双核NPU │ 无 │ Neural Engine│
│ 5G支持 │ 外挂基带 │ 不支持 │ 不支持 │
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HiAI开放平台架构
┌──────────────────────────────────────────┐
│ 应用层 │
│ (第三方App、华为App) │
└────────────┬─────────────────────────────┘
│
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│ HiAI Engine │
├──────────────────────────────────────────┤
│ ┌──────┐ ┌──────┐ ┌──────┐ ┌──────┐ │
│ │计算机│ │自然 │ │语音 │ │推荐 │ │
│ │视觉 │ │语言 │ │处理 │ │系统 │ │
│ └──────┘ └──────┘ └──────┘ └──────┘ │
└────────────┬─────────────────────────────┘
│
┌────────────▼─────────────────────────────┐
│ HiAI Foundation │
│ (NPU驱动、调度器、编译器) │
└────────────┬─────────────────────────────┘
│
┌────────────▼─────────────────────────────┐
│ 硬件层 (NPU) │
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华为手机全球出货量(百万台)
250 ┤ ╱ 206
│ ╱───
200 ┤ ╱───
│ ╱─── 153
150 ┤ ╱───
│ ╱─── 139
│ ╱───
100 ┤ ╱─── 108
│ 75
50 ┤
│
0 └────┬────┬────┬────┬────┬────
2014 2015 2016 2017 2018
年增长率: 34% 44% 29% 10% 35%
全球智能手机市场份额演变
┌──────────────────────────────────────┐
│ 2015 Q4 → 2018 Q4 │
├──────────────────────────────────────┤
│ │
│ Samsung: 22.5% ────────→ 18.7% ↓ │
│ Apple: 18.7% ────────→ 18.2% ↓ │
│ Huawei: 7.3% ════════→ 16.1% ↑↑ │
│ OPPO: 6.8% ────────→ 8.8% ↑ │
│ Xiaomi: 4.6% ────────→ 6.6% ↑ │
│ │
│ 华为增长: +121% (份额翻倍) │
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中国市场份额(2018年)
┌─────────────────────────┐
│ 华为 27% ████████ │
│ OPPO 20% ██████ │
│ vivo 19% █████ │
│ 小米 13% ████ │
│ 苹果 9% ███ │
│ 其他 12% ████ │
└─────────────────────────┘
| 国家 | 2015年份额 | 2018年份额 | 增长 |
|---|---|---|---|
| 西班牙 | 8.5% | 23.5% | +176% |
| 意大利 | 6.2% | 22.8% | +268% |
| 德国 | 5.8% | 19.5% | +236% |
| 法国 | 4.3% | 16.2% | +277% |
| 英国 | 3.1% | 13.7% | +342% |
东南亚市场增长(2015-2018)
┌──────────────────────────────────┐
│ 泰国: 5% → 18% 增长260% │
│ 马来西亚: 4% → 15% 增长275% │
│ 菲律宾: 3% → 12% 增长300% │
│ 印尼: 2% → 8% 增长300% │
└──────────────────────────────────┘
全球零售店数量增长
┌─────────────────────────────────────┐
│ 年份 │ 体验店 │ 授权店 │ 总计 │
├─────────────────────────────────────┤
│ 2015 │ 20 │ 300 │ 320 │
│ 2016 │ 200 │ 1,500 │ 1,700 │
│ 2017 │ 500 │ 3,500 │ 4,000 │
│ 2018 │ 2,000 │ 8,000 │ 10,000 │
└─────────────────────────────────────┘
地区分布(2018年):
• 中国: 3,500家
• 欧洲: 2,800家
• 中东: 1,500家
• 亚太: 1,700家
• 拉美: 500家
品牌价值增长(Brand Finance)
┌──────────────────────────────────────┐
│ 2015年: 49亿美元 排名第70位 │
│ ↓ │
│ 2016年: 58亿美元 排名第47位 │
│ ↓ │
│ 2017年: 73亿美元 排名第40位 │
│ ↓ │
│ 2018年: 84亿美元 排名第25位 │
│ │
│ 4年增长: 71.4% │
└──────────────────────────────────────┘
5G研发投入时间线
2009 ────── 开始5G研究,600人团队
│
2013 ────── 投入6亿美元进行5G研发
│
2015 ────── 研发人员增至1000+
│
2016 ────── 累计投入超过10亿美元
│
2017 ────── 5G预商用系统发布
│
2018 ────── 获得全球首张5G CE-TEC证书
│ 发布巴龙5000 5G基带
5G标准必要专利数量(2018年底)
┌────────────────────────────────┐
│ 华为 1,970件 ████████████ │
│ 诺基亚 1,471件 █████████ │
│ 三星 1,448件 █████████ │
│ 爱立信 1,444件 █████████ │
│ 高通 1,146件 ███████ │
│ 中兴 1,115件 ███████ │
└────────────────────────────────┘
| 标准组织 | 提案数量 | 通过率 | 主要贡献 |
|---|---|---|---|
| 3GPP | 18,000+ | 35% | Polar码、大规模天线 |
| ITU | 2,500+ | 40% | 频谱规划、网络架构 |
| ETSI | 1,200+ | 38% | NFV/SDN标准 |
5G基站产品演进
┌──────────────────────────────────────────┐
│ 2018年5G商用产品 │
├──────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ 5G基站 │ │ 5G核心网 │ │
│ │ • AAU5613 │ │ • Cloud Core│ │
│ │ • 64T64R │ │ • SBA架构 │ │
│ │ • 200MHz带宽│ │ • 网络切片 │ │
│ └─────────────┘ └─────────────┘ │
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ 5G承载 │ │ 5G终端芯片 │ │
│ │ • X-Haul │ │ • 巴龙5000 │ │
│ │ • 50GE/200GE│ │ • 2.3Gbps │ │
│ └─────────────┘ └─────────────┘ │
└──────────────────────────────────────────┘
2018年,华为已经为5G手机做好技术储备:
截至2018年底:
5G商用合同分布
┌─────────────────────────────────┐
│ 区域 │ 合同数 │ 主要运营商 │
├─────────────────────────────────┤
│ 欧洲 │ 11 │ 沃达丰、DT等 │
│ 中东 │ 8 │ STC、Etisalat│
│ 亚太 │ 5 │ KT、NTT等 │
│ 美洲 │ 2 │ 非美国运营商 │
├─────────────────────────────────┤
│ 总计 │ 26 │ 领先业界 │
└─────────────────────────────────────┘